互聯網文創產業的變現之路

以江管理咨詢  Sun

       當互聯網浪潮席卷全球，其副產品——“免費”模式也登上了商業舞臺。這是由于一個老掉牙卻依然十分奏效的經濟學原理：自由競爭市場中，商品的價格會趨于邊際成本。那么互聯網產品的邊際成本是多少呢？很顯然，是趨近于零的，所以免費模式應運而生也就不奇怪了。

       但“免費”給企業帶來了巨大的問題，有了用戶和市場，如何變現困擾著做“免費”模式的企業。單靠廣告收入盈利模式太單薄。針對這個痛點，目前各細分行業的企業紛紛做出了相應的對策，知識付費的概念也逐漸深入人心。

       經濟環境和社會環境的發展帶來了消費者價值觀念的變化，長期以來由內容平臺和知識明星所主導的版權教育也初顯成效。改變消費者習慣是有巨大成本的事情，無法靠一家企業和公司去完成。但是集合整個行業的力量，通過長期的宣傳和教育，現在很多新一代消費者早就養成了為知識付費的習慣，不再以老觀念將無實物的產品等價于無成本。同時版權意識也根植在了新一代消費者心中，將傳統只以性價比為標準的消費觀念視為陋習。更先進的消費觀念將帶來更健康的商業環境，良性循環，企業和消費者共同得利。

網絡文學，知識付費的先鋒騎士

       閱文集團11月7日早間發公告稱，發售價定為每股55港元。按照每股55港元的發行價計算，閱文集團的市值將達到498.52億港元。閱文集團前身為騰訊文學，2013年4月在開曼群島注冊成立。2014年，騰訊文學以7.3億美元收購盛大文學，兩者合并成為閱文集團。截至2016年末，閱文集團內容庫共有200多種題材的840萬部作品。閱文集團招股期間已受到市場熱捧，其公開發售部分錄得超額認購逾620倍，凍結資金高達5200億港元。閱文集團上市令網絡文學及IP再度成為泛娛樂領域的焦點。

       閱文集團之所以如此大受青睞，主要是市場對此類公司市場前景非常樂觀。而如今的這份繁榮真可謂來之不易，網絡文學初期的發展是步步為營，飽受傳統文學的質疑還要經受猖獗的盜版侵襲。一路跌跌撞撞發展至今才變成一個龐大的新興市場。

       網絡文學的載體本就以網絡為主，而在網絡上文字的盜版成本更是幾乎為0。鋪天蓋地的盜版網站是當年網絡文學發展的最大掣肘。但是在網絡文學領域，主流企業始終保持收費的底線。其中雖然有部分免費試閱的章節，但主要是基于該類產品的特性，讀者對于作品有初步的了解才能決定是否購買。值得一提的是，這里的“試閱”和先免費，產品使用到一半再收費的吊鉤模式有本質的區別，當時的市場環境是盜版山寨隨處可得，盜版成本為零，信息搜索成本也幾乎為零，用戶完全可以在試閱完成后，去盜版網站看完整版（事實上當時確實有大量用戶存在這種行為）也就是說，從一開始網站就沒打算也做不到先免費讓用戶養成習慣，然后強制性收費的辦法來盈利（不是他們不想或不愿意做，而是盜版的猖獗使他們做不到）。

       在這種惡劣的環境下，正版原創網站和原創作者是怎么生存的呢？首先當然是憑借部分自覺支持正版的用戶訂閱行為產生盈利，其次是用戶打賞制度的誕生。用戶打賞意味著少部分核心用戶，即有消費能力的作者粉絲可以通過貨幣直接鼓勵作者，當然這部分鼓勵平臺會有少許抽成。這變成網絡文學原創企業生存的一大重要收入來源。另一方面，是以明星作者為首，打造社群粉絲經濟，通過粉絲互動，增加用戶粘性，提升網站活躍度，并由粉絲的口碑傳播進行作品和網站的雙重營銷。

       發展愈發成熟，影響力越來越大的網絡文學，如今成長最為迅猛的盈利來源是版權運營，以閱文集團為例，2014-2016年其版權運營業務收入的復合年增長率達到350%以上，主要是將自持的版權內容授權給影視、游戲等制作公司和出版商，通過許可費和收入分成的形式獲益。近年來比較火爆的《瑯琊榜》《鬼吹燈之精絕古城》等電視劇都是閱文的版權內容。通過優質內容的B端轉現，實現營收。

單機游戲產業成為中國文娛產業最大短板

       網易游戲發布2016年財報，其全年總收入高達279.8億元人民幣，僅Q4一個季度，網易游戲凈收入就達到了89.59億元，相比去年同期增長了62.8%，占據了網易公司總收入的74.05%。這份讓人眼紅的財報只是中國游戲行業的一隅，近年來智能手機普及，導致手游的火爆發展讓游戲開放商們再次賺的盆滿缽滿。網游、手游共同支撐起了中國游戲產業1600億的市場規模（2016年數據）。但是作為游戲行業一大重要支柱的單機游戲，卻在中國市場只占據極小份額。中國游戲產業在電子競技領域發展飛快，而單機游戲產業依舊遠遠落后于歐美日韓等國家。

       為何市場總體發展異常火熱的情況下，單機這一市場卻愈發萎縮？依然是“免費”的思維在作祟，單機游戲的實際市場非常龐大，但是盜版占據了幾乎全部份額，在早年游戲產業剛剛發展的階段，甚至在國內市場上，尤其是二三線城市幾乎是沒有購買正版產品的途徑的。一款好的作品得到用戶認可后，盜版光碟會迅速將其淹沒，以至于少量消費者即使是想支持正版都苦于沒有渠道或者無法鑒別真偽。而發展到后期，盜版已不是低價或者便宜，而是山寨網站完全免費提供下載，然后通過網站廣告盈利。單機游戲因不同于網絡游戲以及如今的手游，游戲運營商可以通過網絡進行管理和監控，它非常容易被盜版。而游戲的開發成本還相當昂貴，所以中國的單機游戲產業沒有如網絡文學那般幸運撐到消費者價值觀改變和覺醒的這一天。這種猖獗的盜版行為對該產業形成了毀滅性打擊，游戲開放商被盜版逼向絕路根本無法生存。這種“免費”模式讓盜版網站賺了蠅頭小利，卻荼毒一整個行業，可想“免費”其害之深。以至于國外游戲行業火爆的年代，中國幾乎沒有一件能拿得出手的優秀作品，直到最近靠網游和手游才扳回一城。

       Steam的出現為中國單機游戲產業帶來了一絲希望。雖然它是一家來自國外的公司。Steam本身并非游戲開發商，按照中國互聯網經驗來理解可以將它定義為一家單機游戲電商平臺。不過如果僅僅如此，還不足以被評為可以改變市場的偉大公司。Steam首先實現了單機游戲數字化售賣的基本技術，改變了曾經實體光碟售賣的高昂鋪貨成本。其次它通過多年的發展成為市場領導企業后，整合了市場上幾乎絕大部分的游戲產品，提供非常全面的正版產品購買平臺。第三，這是steam能夠成功最重要的一點，它將社交整合進平臺，用戶在購買各類游戲的同時，能夠和現實好友分享、贈送、共同使用同一款產品。從而產生社群效應，用戶粘性大大增加。第四，是它的“正版游戲”概念適時的進入中國市場，對消費者想要支持正版卻苦于沒有途徑的痛點切入時機很準確，并利用外企、名企自帶的品牌優勢，以及較高的定價策略，形成形成一種“用steam就是比玩山寨更高端更有品味”的文化傳播觀念。類似星巴克的品牌效果，將使用steam本身打造成為可以值得炫耀的行為。這在如今消費升級的環境下無疑是非常具有殺傷力的。

       如果說改變了中國單機游戲產業的現狀，那這不僅僅是steam本身的魔力，也依托于前文所說經濟增長和文化教育致使中國消費者消費觀念升級。正版平臺的引入和付費習慣的養成，將對于整個行業生態都帶來極大的好處。“免費”時代已經過去，“付費”反而更能吸引用戶。

兜售焦慮比賣知識更高明

       不過最近將知識付費捧上輿論熱點的倒并不是以上提到的網文和游戲產業，而是由知乎、得到等更直接的知識售賣APP平臺聯合知識明星發起的。作為優秀的內容產出平臺，變現問題確實一直是知乎的一大難點。因為作為平臺，其內容產出必然是由用戶產出的，客戶再進行消費。平臺只能通過廣告盈利，即使廣告方式豐富，定位精準，盈利模式依舊非常單薄。

       而平臺通過長期的發展，不僅僅帶來了優質內容的沉淀，也包括核心用戶的沉淀和培養。知乎便利用這一點，打造知識明星，然后通過這群核心用戶，開發網絡講座和音頻解答的產品。此舉一能解決盈利點單薄問題，二能通過話題營銷進一步擴大平臺影響力，三是講座和音頻問答本身也是網站活動的一種，可以提高用戶活躍度。這樣一舉三得的idea前提是用戶愿意付費。在這里不得不為知乎邀功，基于平臺特點，聚集了相對高教育水平和收入水平的群體，他們對優質的知識產品有支付的意愿，也更具有支付能力。那么由平臺發起，知識明星領導，小部分優質用戶群體做支撐的知識付費潮流便由此被推上了輿論熱點。星星之火可以燎原，付費習慣的養成，也良性促進了優秀內容的產出。

       不過這個知識的售賣可是大有講究，直接告訴客戶我們這里有優質的內容等待他們來消費雖然也是可行的方法，但是羅胖（羅振宇）的“得到”APP則更進一步，從購買的源頭著手，兜售焦慮。這個道理就和向老頭老太太們兜售保健品一樣，無非是抓住了目標用戶的痛點，老年人怕死，就向他們賣保健品，年輕人怕什么？怕不成功，怕不努力奮斗被社會淘汰（其實是想提升所處的社會階層）那就來“得到”買知識。你沒時間讀書，我就讀給你聽，你沒功夫學習，我就嚼爛了告訴你。這其實是對傳統知識進行再加工，然后包裝一下售賣給客戶，目前來看也取得了非常可觀的成果。“得到”估值已達70億，總用戶數超過558萬人，日均活躍用戶數超過45萬人，2016年銷售毛利1億元。

“虛擬產品”付費天經地義

       人類越發展，“虛擬產品”在社會財富中所占的比例就越大。什么是虛擬產品？廣義來說，就是人創造的，只存在于思維想象并可以通過媒介（曾經是語言、和書籍上的文字符號，現在主要是電子媒介）記錄下來的智力勞動的成果。虛擬產品只需要通過實物媒介來寄存信息，而媒介本身只是展現形式，并不改變產品內容。

       目前人類每年所創造的財富中， “虛擬產品”的比例越來越大。如果VR功能徹底成熟面世，這個比例甚至有可能將傳統實物產品壓縮到比我們想象的還要低得多的比例。很多人類的需求會被虛擬產品所滿足。當然，這可能還需要不少的時日。但越來越多體量越來越大的虛擬經濟，不可能一直借著免費的名義發展。曾經網絡帶來的免費讓我們享受了一場盛宴，但如今電影、音樂、書籍、游戲都開始走向付費，回歸正常商業倫理。

       我們需要時刻關注社會環境、經濟環境和科技發展帶來的變化。消費者價值觀、消費觀念和需求的轉變便是企業發展、管理和戰略制定的指南針。企業要生存發展，一切指導方法和戰略方針要從顧客心智出發。如今的消費者已經不吝嗇于為優秀的產品和服務付出相應的價格。在免費的環境下，付費反而將成為品質的保證，付費也成為互聯網新的趨勢。